用超多案例，揭秘电商平台高点击率 Banner 的原因！

什么样的电商 Banenr 点击率更高？京东出品的人工智能设计平台「羚珑」通过对比分析每日产生的几百万个设计图，得出这5个实用性超强的结论。 继鹿班之后，京东也出了一个人工智能设计神器「羚珑」！ 羚珑智能设计作为京东官方设计平台，自支持京东各首页千人千面项目以来，已经输出了几十亿张广告图；在大量的图片背后，有很多可供借鉴的设计方法论。 不同平台，用户受众不同，喜欢的风格也不尽相同。

那在京东如何投广告点击更高呢？羚珑通过每日输出的百万级设计结果，与京东优投实验室合作，多方分析对比各种广告图和点击数据，联合了西门子、三星等几大品牌进行了定向研究，总结了广告图制作和投放过程中常见的几大疑问和误区： 

01：文案的行数和字数要尽量充实？ 错误。 有很多广告图会将所有的利益点和商品特点全部都展示出来，但其实过多的文字是会影响用户抓取核心信息的。在主要信息能完整传达的前提下，文案的行数和字数要尽量精简；如果信息较多，则要控制行数、字数和排版，突出最重要的信息。 例1：三张banner传达的信息无较大差别，两行文案可以让用户更快速的获取信息。下图1比图3的点击率提升了24%，图3内容冗余，点击率最低，不建议使用。 例2：图1的文案更精简，一行文案只承载一个关键信息点，故更能有效提升点击。 

02：产品功能文案要能出奇制胜？ 不一定。 功能点的确是商品最重要的卖点之一，好的描述可以更好的表达商品信息，让用户产品产生兴趣；但是，首先不是所有的功能点都是适合添加的，只有作为卖点的功能点才可以吸引点击，与同类产品无差异的功能点无需添加。其次，产品功能文案要易于用户理解，避免使用偏僻的词语 。 例3：图2中的“清凉一夏”（制冷）或者类似的“冷暖自如”（制冷制热）与同类空调产品无差异，不具有吸引力，只会造成信息冗余，不建议露出。“快速”和“静音”为该产品特有功能，可以吸引点击。 例4：图1和图2其实虽然都是差异性功能点，但是“声零奇静”增加了用户的理解成本，“低分贝安静无声”这样的信息更容易被用户接收，所以在功能点文案中需要避免用委婉或者偏僻的字眼。 

03：增加立即抢购可以引导点击？ 不一定。 稍微观察一下就会发现，投放在外的banner图绝大部分都添加了“立即抢购”“立即购买”这样的引导性按钮，但是其实引导按钮对点击率没有明显提升作用，如果广告图文案已经较多，增加引导按钮反而会使点击下降。 例5：图2添加了立即抢购按钮，变成了四行文案，信息量多，重点难以突出，故点击率较图一下降了50%。 

04：堆品效果比单个商品要好？ 不一定。 堆品是目前比较常用的手法了，但什么情况下适合用堆品效果呢？首先要知道，点击率与商品图的个数无关，与视觉占比有关。单个商品视觉占比小的时候，可以通过堆品提升点击；若商品视觉占比足够大，放置多个同款商品图没有明显提升点击。 例6：图二立柱式空调单个商品视觉占比小，商品展示不完全，图一通过堆品的方式，点击率较图二提升了52%。 例7：电视边缘清晰方正，视觉上已较为饱满，此时放置多个商品并不能增加点击率。图一点击比图二提升0%。 

05：背景越酷炫越好？ 错误。 现在很多广告banner为了点击率，会使用过于酷炫或者新奇的背景；但有个原则请大家记住：商品图一定不能干扰商品图和文案的阅读，应起到补充商品信息、营造氛围、帮助理解的作用。 例8：图1西门子洗衣机使用了实景背景，更好的帮助用户理解商品的场景，而图2则因为商品与背景融为一体的，反而不利于展示商品信息。 

总结： 

1、在主要信息能完整传达的前提下，文案的行数和字数要尽量精简。 

2、只有作为卖点的功能点才可以吸引点击，避免用委婉或者偏僻的字眼来描述功能。 

3、增加立即抢购等引导按钮对点击率没有明显提升作用。 

4、点击率与商品图的个数无关，与视觉占比有关。商品视觉占比小的时候，可以通过堆品提升点击。 

5、商品图一定不能干扰商品图和文案的阅读，背景太酷炫有时会起反作用。 以上设计由羚珑提供，登录ling.jd.com可以使用更多高点击模板。 特别鸣谢： 感谢以上品牌在广告投放调研中给予的支持和协助！